Capitali europee del piccolo commercio: ecco le città vincitrici e la visione comune con il progetto Cities

EU RETAIL POLICY PANEL “Small Retail, Big Impact”

Il contesto strategico: verso una politica europea integrata

Hanno partecipato: Giulia Del Brenna (Commissione Europea – DG GROW), Emma Blain (Comitato europeo delle regioni), Valeria Vangelista (Enterprise Europe Network), Marco Bianchini (OCSE), Eleonora Orso (Eurocities).

Dal dibattito che ha preceduto la premiazione è emersa una visione unanime del panel: il commercio non è più un settore a sé stante, ma una funzione urbana trasversale che richiede una nuova generazione di politiche pubbliche. Ecco i quattro pilastri strategici delineati dai relatori per i prossimi anni:

• Allineamento multilivello. L’OCSE ha sottolineato che l’efficacia delle policy dipende dalla coerenza tra i livelli di governo. Non basta la strategia europea se non c’è allineamento con i piani nazionali e, soprattutto, con l’attuazione locale. Le città non devono solo “subire” le direttive, ma diventare il laboratorio dove la normativa UE si adatta alla realtà territoriale.
• Il commercio come politica di sicurezza. È emerso con forza il legame indissolubile tra vetrine accese e sicurezza urbana. Il sostegno al dettaglio non va inteso solo come aiuto economico a una categoria, ma come investimento strutturale per la tenuta sociale, il presidio del territorio e la prevenzione del degrado.
• Oltre la vendita: identità e servizi. In un’epoca di omologazione e “turistificazione” dei centri storici, il piccolo commercio è il maggior garante dell’identità locale. La sfida futura, supportata da reti come Eurocities, è integrare il commercio con le politiche della mobilità e del turismo sostenibile, evitando la monocultura commerciale nelle aree di pregio.
• Supporto concreto alla “doppia transizione”. La digitalizzazione e la transizione verde restano le sfide più ardue per le piccole imprese. La risposta europea non è solo normativa, ma operativa: attraverso network come Enterprise Europe Network (EEN) e la nuova EU Retail Platform, l’Europa mette a disposizione servizi di consulenza gratuiti, audit energetici e strumenti per l’innovazione digitale, mirati a colmare il gap di produttività tra PMI e grandi player.

Il dibattito ha infine toccato altre leve operative fondamentali: dalla valorizzazione dei Mercati Storici in chiave UNESCO (con l’Italia capofila) a nuove forme di sostegno su misura per l’imprenditoria giovanile, fino all’integrazione tra mobilità sostenibile e logistica e alla promozione di un’economia dell’esperienza capace di riportare flussi e fiducia nelle strade.

Lezioni operative dalle Capitali Europee del Commercio: strategie, dati e modelli

Al di là dei titoli assegnati, il valore aggiunto del premio European Capitals of Small Retail risiede nel patrimonio di soluzioni pratiche che le città finaliste hanno portato all’attenzione della giuria. Non si tratta di teorie, ma di progetti già sperimentati sul campo per rispondere a sfide che Amministrazioni comunali e Associazioni territoriali Confcommercio conoscono bene: la gestione dei locali sfitti, il divario tecnologico delle PMI, la necessità di rivitalizzare i centri urbani.

Di seguito, analizziamo quattro assi strategici emersi dalle candidature vincenti, che offrono spunti operativi immediatamente applicabili anche nel contesto italiano.

1. Governance attiva e ruolo delle Amministrazioni comunali

Uno dei temi centrali emersi dal confronto europeo è il cambio di paradigma nel ruolo dell’amministrazione pubblica: non più semplice erogatore di fondi, ma soggetto attivo nella pianificazione dell’offerta commerciale.

• La gestione dei locali sfitti. La città spagnola di Fuenlabrada ha presentato un modello innovativo per contrastare il fenomeno delle vetrine spente. All’interno della macro-strategia “Alíate con Fuenlabrada”, il Comune ha applicato il concetto urbanistico di riutilizzo degli spazi temporanei: utilizzando fondi europei, acquisisce o prende in gestione locali sfitti per trasformarli in spazi a canone agevolato. Questo abbassa le barriere d’ingresso per i nuovi imprenditori, permettendo loro di testare l’idea d’impresa senza rischi eccessivi, e garantisce il decoro urbano evitando il degrado delle strade commerciali.
• Incentivi basati su obiettivi. La città croata di Makarska ha superato la logica dei contributi generici. Attraverso il progetto “Lokale u kale”, i bandi per l’assegnazione di spazi pubblici o fondi sono vincolati a indicatori di performance precisi (KPI), come l’obbligo di apertura annuale (per contrastare la stagionalità turistica) e l’autenticità dell’offerta merceologica. L’obiettivo è favorire un mix commerciale che serva ai residenti, non solo ai visitatori.

2. Digitalizzazione e uso dei dati

La tecnologia non è stata presentata come un fine, ma come uno strumento per riportare valore sul territorio e fornire ai piccoli negozianti le stesse armi della grande distribuzione.

• Economia circolare locale. Il caso più evidente è il programma “Volveremos” di Saragozza. Si tratta di un’app di fidelizzazione cittadina che offre un cashback sugli acquisti, spendibile però esclusivamente in altri negozi di vicinato convenzionati. Il sistema ha generato un effetto moltiplicatore straordinario (per ogni euro investito dal Comune, ne sono rientrati 18 nell’economia locale), trattenendo la ricchezza sul territorio.
• Democratizzare i dati. Sia Barcellona (con il Observatorio del Comercio) che Utrecht hanno investito sull’intelligenza dei dati. Attraverso sensori privacy-compliant, le amministrazioni forniscono ai commercianti report settimanali sui flussi pedonali e sui comportamenti d’acquisto. È un servizio che permette anche alla piccola bottega di prendere decisioni strategiche basate su numeri reali, colmando il gap informativo con le grandi catene. In questa direzione si muove anche il sistema Confcommercio attraverso la Dashboard Urban Analytics del progetto Cities: uno strumento che analizza in modo continuativo flussi, provenienze e permanenze per trasformare i dati in evidenze utili ad Amministrazioni e Associazioni, permettendo di pianificare strategie urbane fondate sull’oggettività e sul principio guida del ‘conoscere per decidere’.

3. Urbanistica e servizi: la città a misura d’uomo

Le città premiate dimostrano che il commercio non sopravvive senza un contesto urbano che favorisca la pedonalità e l’accessibilità.

• Il modello dei “7 minuti”. La vincitrice italiana, Silandro, ha costruito la sua strategia sul concetto di prossimità estrema. In un contesto rurale e montano, l’obiettivo è garantire che ogni servizio essenziale (scuola, commercio, uffici) sia raggiungibile in pochi minuti a piedi, rendendo il paese attrattivo per le famiglie e non solo una meta turistica. Simbolo di questa rigenerazione è l’hub sociale BASIS, nato dal recupero di una caserma dismessa e oggi motore di innovazione per l’intera valle.
• Il Mercato come àncora sociale. Per Caldas da Rainha, il mercato storico non è un semplice luogo di vendita, ma il cuore pulsante della rigenerazione urbana. La gestione integrata del mercato della Praça da Fruta (che unisce vendita, eventi culturali e servizi digitali) lo trasforma in una moderna infrastruttura sociale capace di definire l’identità dell’intera città.

4. Nuove forme del partenariato pubblico-privato

Infine, emerge con forza la necessità di superare la contrapposizione tra pubblico e privato a favore di modelli di co-responsabilità.

• Co-investimento: Utrecht ha illustrato il funzionamento del suo “Fondo imprenditoriale”. Si tratta di una tassa di scopo prelevata sugli immobili non residenziali, che confluisce in un fondo gestito direttamente dalle associazioni di categoria e dagli imprenditori per finanziare miglioramenti dell’area (sicurezza, decoro, eventi). È un esempio concreto di come il privato possa contribuire attivamente alla gestione del bene comune.
• Co-progettazione: A Barcellona, la candidatura stessa è nata su impulso dell’associazione commercianti (Barcelona Comerç), dimostrando che le politiche più efficaci sono quelle che nascono dall’ascolto e dalla progettazione condivisa tra amministrazione e corpi intermedi.

Le pratiche premiate a Bruxelles confermano la direzione verso cui si sta muovendo anche la rigenerazione delle economie urbane di prossimità in Italia, insieme alle Associazioni Confcommercio e alle Amministrazioni comunali.

Il progetto Cities, oltre alle attività di ricerca e formazione, raccoglie pratiche per offrire ai componenti del Sistema Confcommercio strumenti di lettura e intervento aggiornati. Per esplorare casi studio e progetti di rigenerazione urbana sviluppati dalle Associazioni del Sistema, accedi al database riservato OpenCities.

Al via la nuova edizione: come candidarsi

Si apre ora l’opportunità per altri territori italiani di competere per il titolo nel 2027.

La Commissione Europea ha reso disponibile la guida alla preparazione per la prossima edizione: un documento fondamentale per iniziare a costruire il dossier di candidatura, comprendere i criteri di selezione e valorizzare le proprie politiche di prossimità.

• Tutte le informazioni e la guida operativa sono disponibili a questo link: https://single-market-economy.ec.europa.eu/single-market/services/retail/european-capitals-small-retail-ecosr/next-edition-and-preparation-guide_en